Trabajar con influencers en Chile: 7 puntos legales que tu marca debe blindar

Cuando una marca contrata un influencer en Chile, el riesgo legal por publicidad engañosa, falta de identificación del mensaje patrocinado o uso indebido de marcas y datos recae principalmente sobre la marca anunciante, sin perjuicio de la responsabilidad del influencer cuando actúe como proveedor, incumpla el contrato o ejecute conductas propias infraccionales.

El marketing con influencers dejó de ser un experimento para convertirse en una línea estable del presupuesto. En paralelo, el SERNAC ha sido explícito en que la publicidad difundida por creadores de contenido queda sujeta a la Ley 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, y que la responsabilidad por mensajes engañosos o no identificados como publicidad alcanza al proveedor que los encarga.

La lógica es simple: el influencer suele operar como canal de difusión; el responsable del mensaje publicitario, conforme a la LPC, es el proveedor del bien o servicio promocionado. Esto significa que oficios, fiscalizaciones, acciones colectivas y eventuales multas impuestas por el tribunal competente pueden impactar a la marca, sin perjuicio de responsabilidades propias del creador cuando corresponda. Los siete puntos que siguen son los frentes que un equipo de marketing debe cerrar antes de activar una campaña en Chile.

1. Identificación clara del mensaje patrocinado

La regla base es que toda comunicación comercial debe ser reconocible como tal. La Circular Interpretativa sobre publicidad nativa e influencers del SERNAC, aprobada por Resolución Exenta N° 534, de 16 de junio de 2022, exige que el carácter publicitario sea evidente para un consumidor medio en el formato específico.

En la práctica, esto se traduce en:

• Etiquetas explícitas al inicio de la pieza: PUB, publicidad pagada, publicidad, colaboración remunerada. Hashtags como #ad o #spon, sin contexto, no siempre cumplen el estándar.
• Uso de las herramientas nativas de cada plataforma (Instagram "colaboración pagada", TikTok "contenido de marca", YouTube "incluye promoción pagada").
• Identificación visible en stories, reels y lives, no solo en posts permanentes.
• Evitar testimonios o experiencias no vividas, porque pueden inducir a error bajo el art. 28 de la Ley 19.496.

La publicidad encubierta no solo expone a la marca a sanción de SERNAC. También puede configurar un acto de competencia desleal bajo la Ley 20.169, accionable por competidores.

2. Veracidad y respaldo de las afirmaciones sobre el producto

El artículo 3 letra b) de la Ley 19.496 reconoce el derecho del consumidor a recibir información veraz y oportuna, mientras que el artículo 28 sanciona los mensajes publicitarios que inducen a error o engaño sobre componentes, características, beneficios, riesgos, precio u otras condiciones relevantes del producto. Estos dos ejes son la columna del régimen.

Un influencer no puede afirmar resultados que la marca no esté en condiciones de respaldar. Si la pieza dice "reduce arrugas en 7 días", la marca debe tener el estudio que lo sustenta antes de que el contenido salga al aire. La carga probatoria del respaldo es del anunciante.

El contrato debe obligar al influencer a ceñirse al briefing y prohibir afirmaciones no aprobadas. La marca, a su vez, debe correr aprobación previa de cada pieza y guardar evidencia documental del respaldo de cada claim relevante.

3. Contrato escrito y derechos sobre el contenido

Ninguna campaña pagada debe activarse sin contrato escrito. El contrato resuelve el conflicto más recurrente: quién es dueño del contenido y qué puede hacer la marca con él después de la campaña.

Las opciones son tres:

• Licencia de uso: el influencer mantiene la titularidad y otorga a la marca una licencia con alcance (reproducción, comunicación pública, transformación, sublicencia), plataformas, territorio, plazo y tail de uso definidos.
• Cesión de derechos patrimoniales: cláusula expresa de cesión bajo la Ley 17.336. Importante: los derechos morales (paternidad e integridad) son irrenunciables y permanecen siempre en el autor. La figura del work for hire anglosajón no existe como tal en Chile.
• Co-creación: ambas partes definen usos autorizados y restricciones a competidores.

La exclusividad merece párrafo aparte. Las cláusulas que prohíben al influencer trabajar con marcas competidoras son válidas, pero deben ser razonables en categoría, alcance y tiempo, y deben tener compensación adicional. Una exclusividad amplia, prolongada y sin contraprestación específica puede ser cuestionada por falta de razonabilidad, afectación desproporcionada de la libertad económica del influencer o como indicio de subordinación, según el caso.

4. Datos personales y bases de datos compartidas

Los giveaways, formularios para participar, encuestas y links de afiliación generan datos personales de seguidores. La Ley 19.628 sigue siendo el régimen aplicable hasta la entrada en vigencia del nuevo régimen de la Ley 21.719, prevista para el 1 de diciembre de 2026. En todo caso, las campañas que recopilen datos deben definir finalidad, responsable del tratamiento, uso posterior de los datos, eventuales transferencias y mecanismos de eliminación.

Puntos críticos del contrato:

• Quién es el responsable del tratamiento de los datos recogidos en la activación.
• Si hay transferencia de datos entre influencer y marca, formalizarla y limitarla a la finalidad específica.
• Información al titular sobre uso posterior (marketing directo, cesión a terceros).
• Plazo de conservación y procedimiento de eliminación al cierre de la campaña.
• Si el influencer maneja una comunidad y ofrece "acceso" a ella, evaluar si hay una cesión de base de datos encubierta.

Una vez vigente el régimen reforzado de la Ley 21.719, las sanciones por infracciones graves pueden ser significativas y la responsabilidad alcanzará al responsable del tratamiento, no necesariamente al influencer.

5. Uso de marcas y propiedad intelectual

El influencer suele incorporar elementos de terceros en la pieza: música, imágenes, fragmentos de otros videos, marcas de terceros, fotos de personas reconocibles. Cada uno de esos elementos puede generar un reclamo.

El contrato debe contener:

• Autorización expresa de la marca para usar sus marcas registradas (Ley 19.039), con instrucciones sobre logo, paleta, tagline y prohibición de uso fuera del contexto autorizado.
• Garantía del influencer de que el contenido no infringe derechos de autor de terceros (Ley 17.336), derecho a la imagen ni a la honra.
• Reglas claras sobre música: las licencias nativas de Instagram y TikTok no siempre cubren uso comercial. Para pauta paga conviene música licenciada.
• Cláusula de indemnidad del influencer (o de la agencia intermedia, si la hay) frente a reclamos de terceros derivados del contenido, incluida la defensa legal.

6. Relación laboral vs. prestación de servicios

En Chile rige la primacía de la realidad: si los hechos configuran subordinación y dependencia, la relación es laboral aunque exista boleta de honorarios. Los influencers con vínculo permanente, exclusividad de hecho, instrucciones detalladas y continuidad pueden caer en esta zona gris.

Indicadores que acercan la relación a un contrato de trabajo:

• Exclusividad total o casi total con una sola marca por largos períodos.
• Cumplimiento de un calendario editorial con horarios definidos por la marca.
• Instrucciones permanentes sobre cómo producir el contenido, no solo sobre el resultado.
• Asistencia obligatoria a oficinas o eventos internos.
• Pago mensual fijo asimilable a remuneración.

La consecuencia de una recalificación es relevante: cotizaciones previsionales adeudadas, indemnizaciones, reajustes, multas administrativas y posible aplicación del artículo 162 inciso quinto del Código del Trabajo (Ley Bustos). El contrato y, sobre todo, la operación diaria de la cuenta deben diseñarse para mantener la relación dentro del régimen civil.

7. Productos regulados

Ciertas categorías tienen reglas específicas que se trasladan al contenido del influencer. La marca debe instruirlo y exigir aprobación previa pieza por pieza.

• Alcohol (Ley 19.925, Ley 21.363 y normativa sectorial aplicable): restricciones de horario, advertencias obligatorias, prohibición de dirigir publicidad a menores y reglas especiales según formato, audiencia, plataforma y medio.
• Alimentos con sellos (Ley 20.606 y su reglamento): los productos "ALTO EN" no pueden dirigir publicidad a menores de 14 años, lo que impacta la elección de influencer y plataforma.
• Medicamentos (Código Sanitario, Ley 20.724 y normativa ISP): los de venta bajo receta no pueden ser objeto de publicidad al público; los de venta libre tienen requisitos formales estrictos.
• Tabaco (Ley 19.419): publicidad prohibida con excepciones acotadas.
• Juegos de azar: restricciones específicas y régimen autorizatorio (SCJ y normativa aplicable).
• Productos financieros: publicidad sujeta a normativa CMF, incluida la obligación de informar costos y riesgos.
• Criptoactivos: debe analizarse caso a caso si el contenido constituye oferta, intermediación, recomendación de inversión o publicidad de un producto o servicio fiscalizado por la CMF.

Cláusulas mínimas del contrato con un influencer

• Identificación de la pieza como publicidad y formato exacto del disclosure por plataforma.
• Aprobación previa del contenido por la marca y derecho a exigir su retiro.
• Régimen de propiedad intelectual: licencia o cesión, con alcance, plazo, territorio y tail.
• Garantía e indemnidad del influencer (o de la agencia) por contenido y por uso de elementos de terceros.
• Tratamiento de datos personales recogidos en activaciones.
• Exclusividad por categoría, plazo y compensación específica.
• Cláusula de moralidad: terminación inmediata, retiro del contenido y devolución prorrateada de la inversión ante conductas que dañen la reputación de la marca.
• Régimen tributario: boleta de honorarios o factura, retenciones, IVA cuando aplique.
• Ley aplicable y mecanismo de solución de controversias.

Qué hacer si SERNAC requiere a la marca por una pieza de influencer

1. Recopilar de inmediato la pieza, el briefing y el respaldo de cada afirmación. Capturas con fecha, contrato vigente, aprobaciones internas y evidencia del disclosure.
2. Determinar si la pieza estaba en línea al momento del requerimiento y, si subsiste un riesgo claro, bajarla o ajustarla sin reconocer infracción.
3. Responder dentro de plazo. SERNAC es estricto con los términos; no responder agrava la posición.
4. Evaluar acuerdo extrajudicial o compensación voluntaria cuando el caso lo amerite, antes de que escale a denuncia, demanda colectiva o eventual multa judicial.
5. Auditar el resto de la campaña. Si una pieza falló, probablemente otras tienen el mismo defecto. Corregir antes de que el requerimiento se amplíe.
6. Activar la cláusula de indemnidad del contrato con el influencer o la agencia, si corresponde, y documentar el ejercicio del derecho.

Este contenido es información general y no constituye asesoría legal para un caso concreto. Para revisar un contrato o una campaña específica, contáctanos.