Tu equipo de marketing publica todos los días. Piezas para Meta, correos, banners, precios tachados, promociones relámpago. Cada una de esas piezas es un acto con consecuencias legales bajo la Ley 19.496, y quien la aprueba casi nunca es abogado.
El costo de equivocarse no es teórico. La publicidad falsa o engañosa difundida por medios de comunicación social arriesga multas de hasta 750 unidades tributarias mensuales, y hasta 1.000 UTM cuando incide en cualidades de productos o servicios que afecten la salud, la seguridad de la población o el medio ambiente. En caso de reincidencia, el juez puede elevar esas multas al doble (art. 24, Ley 19.496). A eso se suman el daño reputacional y la posibilidad de acciones colectivas.
Esta guía no es un tratado sobre la ley. Es el manual operativo que tu equipo de marketing necesita para decidir qué puede decir, qué no, y cómo revisar una pieza antes de publicarla.
1. La regla base es que todo lo que afirmas debe poder probarse
El art. 33 de la Ley 19.496 exige que la información consignada en la publicidad sea susceptible de comprobación y no contenga expresiones que induzcan a error o engaño. Antes de aprobar un claim, la pregunta correcta no es si suena bien, sino qué documento lo respalda. Un estudio, una ficha técnica, una medición. Si no existe ese respaldo, el claim no se publica.
La misma norma regula la palabra que más le gusta al marketing. Expresiones como "garantizado" solo pueden usarse cuando se señala en qué consiste la garantía y cómo el consumidor puede hacerla efectiva.
2. Publicidad engañosa, la línea que no se cruza
El art. 28 sanciona a quien, a sabiendas o debiendo saberlo, induce a error o engaño a través de cualquier mensaje publicitario. El estándar "debiendo saberlo" es incómodo para las empresas. La norma no exige únicamente conocimiento efectivo, pues también alcanza a quien debía saber que el mensaje podía inducir a error o engaño. La aplicación de ese estándar debe evaluarse según las circunstancias del caso.
Las materias protegidas son concretas. Componentes del producto y su porcentaje, idoneidad para los fines que el propio anunciante atribuye, características relevantes destacadas en el aviso, precio y costo del crédito, condiciones de la garantía y atributos ambientales como "reciclable" o "no daña el medio ambiente". Esta última letra convierte al greenwashing en una infracción específica, no en un pecado de estilo.
Hay una segunda figura que los equipos creativos suelen ignorar. El art. 28 A sanciona la publicidad que produce confusión con la identidad, los productos o las marcas de un competidor. Parecerse demasiado al líder de la categoría no es una estrategia, es una contingencia.
3. Precio, donde caen casi todos
El precio informado debe comprender el valor total del bien o servicio, impuestos incluidos (art. 30). Publicar el precio sin IVA y sumarlo en el checkout es una infracción en la puerta de entrada.
El formato de "precio desde" exige que el precio mínimo anunciado sea real y que las condiciones relevantes para acceder a él se informen de manera clara, oportuna y suficientemente visible para no inducir a error. Si el "desde $9.990" solo aplica a un stock marginal o exige contratar financiamiento, y eso no se dice con claridad, la pieza induce a error respecto del precio y sus condiciones (arts. 28 letra d) y 33).
Con la letra chica la lógica es la misma. La información complementaria puede precisar el mensaje principal, nunca contradecirlo. Un titular que promete "50% de descuento en todo" con un asterisco que excluye la mitad del catálogo no es una precisión, es un engaño con nota al pie.
4. Promociones y ofertas tienen reglas propias
En toda promoción u oferta debes informar las bases y su duración o el volumen disponible (art. 35). Depositar las bases ante notario no basta por sí solo para cumplir; deben estar accesibles al consumidor. Y si la empresa después se niega a cumplir lo ofrecido, el consumidor puede pedir al juez el cumplimiento forzado o una prestación equivalente.
La consecuencia práctica es directa. Toda campaña promocional necesita bases escritas antes de salir al aire, con vigencia, stock, restricciones y mecánica de canje definidos. La promoción improvisada en redes sociales un viernes por la tarde es la que termina en reclamo.
5. Correos, llamadas y mensajes promocionales
El art. 28 B regula el envío de comunicaciones promocionales. Todo correo publicitario debe indicar la materia, la identidad del remitente y una dirección válida para que el destinatario solicite la suspensión de los envíos. Solicitada la suspensión, seguir enviando queda prohibido. Para envíos por correo postal, fax, llamadas o mensajes telefónicos, debe existir una vía expedita para pedir lo mismo.
A esto se agrega el Sistema No Molestar administrado por el SERNAC, reglamentado por el Decreto 62, de 2020, del Ministerio de Economía. Si tu base de contactos no se cruza con ese registro antes de cada campaña, tienes un problema de proceso, no de suerte.
6. CONAR, la otra cancha donde se juega tu campaña
Además del SERNAC existe el CONAR, la corporación privada de autorregulación publicitaria chilena, que resuelve reclamos entre avisadores y de oficio conforme al Código Chileno de Ética Publicitaria. Sus pronunciamientos corresponden al sistema privado de autorregulación y no constituyen multas ni resoluciones administrativas o judiciales. Sus efectos deben distinguirse de las atribuciones legales del SERNAC y de los tribunales. Ignorar un reclamo CONAR porque "no es vinculante" es leer mal el tablero.
7. Checklist de revisión legal express de una pieza publicitaria
8. Cómo acompaña CUBILLOS LAMA
CUBILLOS LAMA opera como Outside General Counsel de empresas que publican campañas todas las semanas, revisando piezas y bases de promociones con tiempos de respuesta compatibles con el calendario de marketing. Tu departamento legal, sin el costo de uno propio. Si quieres instalar un filtro legal simple en tu flujo de campañas, agenda una reunión de diagnóstico.
Este contenido es informativo y no constituye asesoría legal para un caso específico.
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